スターバックス、次の50年のお店とは？～デジタル×リアルの顧客体験
目次
■デジタル×実店舗のニューリテール戦略
スターバックスが銘打つ「ニューリテール」戦略。
これは"デジタル”と”実店舗”を組み合わせて、新たな"顧客体験”を創り出そうというもの。
「持続的企業体制の構築をめざし、我々はスターバックスの次の50年のあり方を熟考している」(CEOケビン・ジョンソン氏)というスターバックスの次なる50年とは？
●午前・午後で変わるフレキシブルな店舗
オフィス街でのこと。「忙しない朝は手早くコーヒーを、仕事が落ち着いた午後にはゆったりとコーヒーを味わいたい」。お店の立地特有の顧客行動に基づき、店舗フォーマット自体をパーソナライズ。
「ニュージャージーでは、1日の時間帯によって顧客と店舗の関わり方が異なることが判明したため、我々は午前中は利便性を、午後は快適さを優先する形でグレンリッジのストアを進化させた。大都市では顧客の1日のルーティンを妨げないことが非常に重要になるため、時間帯によっては持ち帰り専門店が明らかに有効な策だ。しかし、ニューヨークのような慌ただしい街でも、顧客はくつろぎも希求している」
モバイルでの予約注文(＝モバイルオーダー)で利便性を提供したりと、デジタルを取り入れながら、1日の中で顧客との関わりが変わるお店づくりへとアップデートしている。
■中国スターバックスの大復活
中国スタバは、現在、「最高速度の成長」とのこと。
中国であれば、一時はスターバックスコーヒーが、新興のluckin coffee（ラッキンコーヒー）に追い込まれました。ところが今は、中国のスターバックスだと、イートインのないスタンド型店舗を設けたり、専属配達員による1to1のデリバリーサービスを作ったりした効果で、ここ3年間でいま最高速度の成長を見せているそうです。
デジタルで利便性を補完し、中国にあった店舗フォーマットに変えた成果である。
ただ、デジタルを駆使したとは言え、スタバの持つ「価値」＝「サードプレイス・居心地」を毀損しない配慮は以下の通り。
中国スタバのデジタル化
— 福耳 (リアル小売マーケの人) (@fukumimiQ) 2019年10月18日
・中国スタバは、luckin coffee等のテイクアウトやデリバリー型ベンチャーに客を奪われた
・だが、スタバが大事にする「サードプレイス、居心地」の価値を持ったまま、ホスピタリティあるデリバリー等の強みで復活へ#EC #ネットショップ #通販 https://t.co/bKLMQbZvTL
■人との触れ合いは、これからも重要であり続ける
スタバにとってのデジタルとは何か？それはこの言葉に尽きる。
「目的は人間が人間らしくいるための時間を増やす手助けをする方法を見つけること」であり、「バリスタに代わるロボット［を置くこと］ではない」
(スターバックス プレジデント兼CEOケヴィン・ジョンソン氏)
デジタルは、人間＝スタッフを支援するためのツール。人的交流の重要さは以下の通りだ。
「店舗における人と人との触れあい、という経験の構築に努めること」ピックアップ店ではキャッシャーの必要性は減るだろうが、それでも従業員を置き、彼らに顧客を出迎えさせるという。
■デジタル融合の話はあれど…リアル店舗の存在感！
今後デジタルを活用して利便性や省力化、最適化を進めていくが、「優れた居心地」をフィジカルで体験させてくれるリアル店舗の価値は、これからもスタバの強みであり続けるだろう。
以下のお店は、どれもリアルならではの良さに溢れている！
これから50年のスタバは、
・居心地のリアル(体験性)
・便利なデジタル
・人との交流
を組み合わせながら、デジタル×実店舗の融合が進んでいく。
